Studi Kasus Michelin: Sebuah Panduan Yang Mengubah Segalanya

by : Dani Satrio


Posted on April 26, 2017 15:00 PM
Bagikan melalui :


Saya tak yakin jika Edouard dan Andre Michelin sudah mengenal istilah “content marketing” waktu mereka memutuskan untuk menerbitkan Michelin Guide pertama pada 1900.

Yang lebih mereka pikirkan saat itu (sepertinya) adalah fakta bahwa jumlah kendaraan yang berkeliaran di Prancis, tak lebih dari 3000 unit. Dan jika mereka tak berbuat sesuatu, jumlah itu hampir pasti bergeming. Ujung-ujungnya, ketika jumlah mobil tak bertambah dengan signifikan, keberlanjutan usaha mereka – produksi ban berbahan dasar karet – juga bisa dipertanyakan.

Begitulah. Berangkat dari pemahaman tentang kesukaan konsumen mereka, para motoris, yang tak lain adalah jalan-jalan, dua bersaudara ini menerbitkan guide berupa bulletin berisi peta jalan raya, serta katalog tempat-tempat layak kunjung, pompa bensin, serta bengkel, dengan titik berat pada review menu dan servis di  restoran serta hotel yang berada di sepanjang jalan raya yang tercantum di peta tersebut.

Tak kurang dari 35 ribu eksemplar bulletin edisi perdana itu dicetak dan dibagikan secara gratis, baik untuk pembeli produk maupun awam. Edisi berikutnya diterbitkan empat tahun kemudian, dengan menambahkan rute jalan dan tempat layak kunjung di Belgia.  Selanjutnya, bulletin ini rutin diterbitkan secara periodikal, setahun sekali, hingga sekarang.

“Dari sudut pandang pencitraan, apa yang dilakukan (Edouard dan Andre) ini jelas sebuah usaha untuk membangun efek halo bagi brand. Siapapun tahu kalau ban bukanlah produk yang sexy (untuk dikampanyekan). Tidak pada saat itu, juga sekarang, ” bilang Tony Fouladpour, direktur PR korporat Michelin Amerika Utara, dalam wawancara dengan businessinsider.co.id, beberapa waktu lalu.  

Dari sisi marketing tradisional, boleh saja usaha dua saudara ini dibilang sebagai unnecessary cost yang “kebetulan” bisa bertahan dan berhasil.  Tapi kalau ditinjau dari kaca mata content marketing, selain faktanya ini adalah Sang Pelopor, harus diakui kalau buah upaya Edouard dan Andre ini layak masuk ke dalam kategori paling sukses.

Saat ini, lebih dari seabad kemudian, Michelin Guide berkembang menjadi salah satu institusi dengan sistem penilaian restoran dan hotel paling prestisius dengan 25 cabang di seluruh penjuru Bumi. Sebagai sebuah produk turunan, ia juga sudah beranak pinak dengan beberapa varian produk derivatif lain. Edannya lagi, biarpun kini namanya disebut praktis hampir tiap hari, masih banyak yang belum menyadari keterkaitan antara institusi ini dengan Michelin, produsen ban, sebagai induknya. Bahkan hingga kini.

Yang terakhir ini, menurut saya pribadi, adalah bukti sahih kecanggihan (dan kesuksesan) upaya ini sebagai sebuah strategi content marketing.

 

***


Dari cerita kakak beradik Michelin ini, ada beberapa hal yang mungkin bisa kita pelajari saat menimbang untuk mulai menyusun strategi content marketing:

 

Lateral, bukan literal  - seperti keterangan Tony Fouladpour di atas, upaya Edouard dan Andre Michelin sejak awal jelas-jelas adalah membangun efek halo alias sampingan dari produk utama. Sehingga yang dipikirkan bukan semata menjual ban, melainkan mendorong gaya hidup road-trip.  Akan berbeda ceritanya jika saat itu mereka berdua ngotot tetap memasarkan produk utama secara hard-sell, alias literal. Berpikir secara lateral membawa kita untuk melihat berbagai angle yang lebih sexy, yang meski tak secara langsung, tetap punya keterkaitan dengan produk utama.

Berguna, bukan umbar kata – “konten adalah raja”. Tak ada yang salah dengan istilah ini. Yang perlu dicermati adalah, konten seperti apa? Seperti sudah dibuktikan oleh Michelin, konten yang dimaksud tentu saja adalah yang berguna bagi audiens. Tak perlu lebay mengumbar retorika atau janji-janji marketing penuh bunga, ketika konten itu relevan dan terbukti memberi kegunaan, dengan sendirinya ia menjadi raja di hati audiens.

Kecil, tapi besar – Michelin memulai semuanya hanya dengan satu buku. Bukan dengan serangkaian peranti taktikal macam infografik, video, kolase foto, atau animasi – karena memang pada jamannya, hal-hal macam itu juga belum ada. Satu buku itu yang kemudian tumbuh dan berkembang mengikuti kebutuhan dan ketersediaan jaman. Intinya, klise dan simpel, tak ada salahnya memulai gagasan besar nan terencana itu dengan sesuatu yang kecil dan sederhana.

Sedikit, bukan banyak – makin banyak jenis dan jumlah konten belum tentu lebih baik dari yang sedikit. Malah ketika yang sedikit itu bisa optimal, dan berbicara banyak, impact-nya justru akan lebih efektif dan bertahan lama. Michelin telah membuktikan dengan seabad lebih hanya bersetia menyajikan panduan, dan bukannya menjadi media yang membahas traveling atau makan enak atau malah  membangun restoran dan/atau hotel sendiri. 

Solusi, bukan saluran – ini yang paling mendasar;  upaya dua bersaudara Michelin ini menunjukkan bahwa yang harus diutamakan dalam membangun strategi – dalam hal ini content marketing – tak lain adalah berorientasi pada solusi secara menyeluruh. Bukan hanya terpaku pada pembenahan saluran secara parsial.

 

 

(*) Sebagian disarikan dari tulisan James Wood di blog.earnest-agency.com, Januari 2014.    

Sumber foto: https://thetezzyfiles.com/