The Beauty of Owned Media

by : Junior Respati Eka Putro


Posted on March 13, 2017 08:00 AM
Bagikan melalui :


Mengelola owned media memang menjadi PR untuk sebagian besar brand. Karena, sebuah media –apapun bentuknya- memang harus dikelola secara professional. Dibutuhkan tim yang didedikasikan khusus untuk mengelolanya. Baik dibangun di dalam perusahaan, maupun berpartner dengan pihak luar. Tanpa pengelolaan yang baik dan terencana, efektivitas sebuah owned media tidak akan bisa optimal.

Tahukah Anda, salah satu produk konten marketing tertua yang ditemukan saat ini adalah sebuah majalah inhouse?

Ini serius! Produk konten marketing pertama yang dirilis adalah majalah dengan titel Poor Richard’s Almanak. Majalah ini dirilis oleh Benjamin Franklin, pria kelahiran 17 Januari 1706, yang juga adalah salah satu founding father Amerika Serikat. Presiden negara Pensylvannia ke 6 ini merilis Poor Richard’s Almanak sebagai tools untuk mempromosikan bisnis percetakan yang dimilikinya.

Selanjutnya, banyak lagi majalah inhouse yang lahir ke dunia. Mulai dari munculnya The Locomotive di tahun 1867 yang dibuat oleh perusahaan asuransi Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company.  Lantas ada buletin Electric Lighting Company-nya Thomas Alfa Edison yang terbit untuk memperkenalkan produk-produk buatannya di tahun 1882.

Yang masih awet sampai hari ini, adalah terbitan tahunan berbentuk list yang dibuat oleh Michelin. Berlabel The Michelin Guide, buku setebal 400 halaman yang berisi panduan bagi pengendara seputar tempat makan dan akomodasi ini, terus terbit dari tahun 1900 sampai sekarang.

Di tahun 1968, lahir format baru majalah inhouse. Bentuknya bukan lagi majalah atau bulletin yang menjelaskan program dan produk. Majalah berjudul Weight Watcher ini, terbit sebagai sebuah majalah lepas. Tidak dibagikan kepada anggota komunitas, melainkan dijual kepada khalayak. Meskipun, isinya sangat menunjang produk induknya, yang merupakan produk diet dan penurun berat badan yang sudah muncul 5 tahun sebelumnya.

Ya! Terbitan inhouse memang sudah ratusan tahun sejarahnya dan terus muncul hingga saat ini. Sama seperti media massa, media inhouse juga ikut bertransformasi sesuai perkembangan teknologi. Ada yang beralih rupa, dari majalah menjadi website. Ada yang melengkapi platformnya, hingga menjelma menjadi multiplatform. Dan bahkan ada yang lahir baru, masuk ke platform digital.

Pertanyaannya, kenapa format terbitan inhouse bisa sebegitu menarik, sampai banyak pihak tertarik untuk mencicipinya?

Sebenarnya ini tidaklah jauh dengan kebutuhan sebuah perusahaan. Hubungan antara perusahaan dengan publiknya -baik publik internal, maupun publik eksternal- adalah hal yang sangat perlu dijaga. Mengingat perusahaan seringkali melakukan hubungan yang lebih luas dan sifatnya kompleks. Untuk itu, dibutuhkan sebuah medium yang bisa membantu sebuah perusahaan dalam menjangkau publiknya. Media, yang membantu penyebaran  pesan dan informasi secara efektif dan merata kepada seluruh stakeholder dan shareholder perusahaan.

Singkat kata, media internal dianggap sebagai tools yang menjanjikan dalam proses public relation. Bagi karyawan, media inhouse yang dirilis internal, dapat digunakan untuk membangun hubungan antar karyawan dan perusahaan. Untuk membangun kondisi iklim kerja yang baik dan produktif, serta nyaman dan kondusif.

Sementara, media inhouse yang dirilis untuk eksternal bisa digunakan sebagai jembatan komunikasi yang mengenalkan visi, misi dan kualitas produk pada audiens di luar. Pun bisa menjadi sarana interaksi yang optimal antara produsen dan konsumen.

Belakangan, media inhouse kerap dikenali dengan istilah owned media, dan menjadi satu dari tiga pilar utama dalam teori marketing POEM yang mulai ramai dibicarakan di tahun 2009. POEM adalah akronim dari Paid, Owned, dan Earned Media, istilah yang merefer cara sebuah brand mendapatkan visibilitas.

Paid (berbayar) adalah semua placement iklan yang dibeli oleh sebuah brand di berbagai media. Apapun bentuknya.

Owned (milik) adalah semua kontak poin yang bisa dikontrol oleh sebuah brand untuk menjadi sarana komunikasi, tanpa harus mengeluarkan biaya pemasangan. Di era internet ini, contohnya adalah Website, Facebook, Twitter, dan media sosial lainnya. Sementara, yang lebih tradisional adalah media inhouse, dan titik-titik penjualan.

Lantas, apa yang disebut Earned (didapat) Media? Simpelnya adalah eksposur gratis yang didapat dari komen atau bahkan rekomendasi konsumen. Biasanya, kondisi ini bisa muncul saat konsumen mendapatkan cukup informasi tentang sebuah brand atau sebuah produk, dan tertarik untuk meneruskan informasi itu melalui kanal media miliknya. Entah itu whatsapp, line, berbagai sosial media, bahkan bisa juga blog dan vlog pribadi konsumen.

Biasanya, yang terakhirlah yang efektif membuat calon konsumen tergerak untuk melakukan pembelian. Karena, di era internet ini, konsumen lebih mudah diyakinkan oleh pihak yang sudah memiliki pengalaman, dibandingkan iklan.

Untuk mendapatkan Earned, yang harus dilakukan adalah mengomunikasikan brand atau produk Anda dengan lebih baik. Entah itu melalui iklan, maupun melalui media inhouse yang Anda miliki.

Content Marketing Institute, sebuah lembaga content marketing asal Amerika yang dibangun oleh pakar content marketing Joe Pulizzi, percaya bahwa paid dan earned media adalah cara yang cukup baik untuk mengenalkan brand. Namun untuk mengonversi calon konsumen menjadi konsumen, diperlukan cara yang lebih khusus. Dan dibutuhkan ruang yang lebih dalam untuk memaparkan info-info yang akhirnya bisa meyakinkan konsumen. Dan, semua itu hanya bisa dilakukan di owned media.

“Dengan memiliki owned media, sebuah brand memiliki banyak keuntungan. Secara cost, proses marketing yang dijalaninya jadi lebih efektif. Karena mereka memiliki ruang yang dalam untuk meyakinkan audiensnya. Kredibilitas informasi yang disebarkan meningkat, karena berasal dari sumber yang terpercaya –pemiliknya-.

Dan jika owned media itu dibangun di digital, ada beberapa keuntungan lain yang bisa dicapai. Selain boundless karena tidak ada batasan di internet, proses mengindentifikasi audiens pun bisa dilakukan. Setelahnya, bahkan bisa dilanjutkan dengan mengumpulkan sales lead.

Indah bukan? Owned media ternyata memiliki banyak keuntungan yang mungkin belum Anda sadari sebelumnya.

Tertarik untuk membuat owned media? Tidak usah ragu! Bahkan, dengan format apapun, owned media terbukti sangat efektif.

Bahkan di era digital ini, owned media non digital masih sangat diminati. Dan itu dibuktikan dengan tren yang muncul di seluruh penjuru bumi. Dimana, semakin banyak perusahaan yang merilis majalah inhouse untuk pelanggannya.

Bahkan, Content Marketing Institute, dalam sebuah artikelnya yang dirilis bulan Desember 2016 lalu menyebutkan, majalah inhouse adalah salah satu hal yang kembali ngetren di dunia marketing. Karena terbukti membangun engagement yang tinggi kepada calon konsumen.

See.., digital atau non digital bukanlah pertanyaan yang relevan. Yang terpenting dijawab adalah, sudahkah Anda tergerak untuk membangun owned media Anda?