Yuk Ukur ROI Content Marketing!

by : Haekal


Posted on December 16, 2016 08:00 AM
Bagikan melalui :


Peter Drucker, pakar manajemen pernah berujar, “Apa yang bisa diukur, bisa dikendalikan”. Di tengah kegandrungan praktik content marketing, para marketer sering bingung menentukan cara mengukur ROI (Return on Investment) content marketing. Ya, kita bisa bilang kalau content marketing meningkatkan jumlah kunjungan ke website. Kita juga bisa lihat bagaimana content marketing berwujud pada matriks engagement.

Tapi di luar itu semua, kita masih belum bisa menghubungkan antusiasme kita pada sesuatu yang benar-benar “nyata”. Kita belum bisa benar-benar yakin bagaimana kegiatan content marketing yang kita lakukan bisa membantu proses marketing secara keseluruhan. Pun bisa mendukung penjualan dan ujung-ujungnya menumbuhkan pendapatan.

Seperti layaknya perjalanan, mengukur ROI content marketing harus dimulai dengan sebuah langkah. Langkah yang banyak dijalani oleh para pelaku content marketing tersukses di dunia, yaitu: mulai dari SATU fase dalam journey pelanggan!

Pengukuran yang komprehensif tentunya adalah perjalanan yang masih jauh untuk langsung ditempuh, tapi satu kategori pengukuran rasanya sudah cukup sebagai permulaan.

 

Mulai dari permukaan

Melalui proses pembelajaran dan perencanaan yang apik, konten bisa diarahkan untuk menggiring banyak potensi yang mungkin tidak bisa dihasilkan oleh tim penjualan. Google Analytics cenderung cukup utuk mengukur potensi dari berbagai konten ini. Tapi ingat, jangan terjerumus pada perangkap “mengukur jumlah pengunjung” saja. Karena data yang satu itu saja tidak akan memberi gambaran secara keseluruhan tentang ROI konten kita.

Karena itu, yang utama, ukurlah performa konten lewat hal-hal seperti: rata-rata lama kunjungan, bounce rate (lebih kecil lebih baik) dan konversi yang terkait dengan goal.

Ingat, tujuan pengukuran semestinya dikaitkan dengan “keuntungan”. Tentu, dalam konteks yang dipahami perusahaan kita tentang apa itu “keuntungan atas investasi” (ROI).

Misalnya, sebuah perusahaan menganggap keuntungan sebagai “berapa jumlah potensi pelanggan yang dihasilkan dari masing-masing konten yang diproduksi”.

Contoh lain, jika tujuan perusahaan kita adalah meningkatkan interaksi dengan pelanggan, maka yang mungkin dianggap sebagai ukuran keuntungan adalah rerata lama seseorang mengonsumsi konten.  Atau bisa juga persentase durasi seseorang menonton sebuah video.

 

Mulai dari dasar

Untuk beberapa perusahaan, pembuktian ROI disederhanakan dengan memfokuskan pengukuran hanya pada satuan yang mendekati transaksi. Namun hal ini hanya bisa dijalankan jika jenis-jenis konten yang diproduksi memang didesain untuk “memaksa” calon pelanggan untuk mengambil keputusan pembelian. Jenis konten tersebut antara lain unduhan berupa e-book, undangan webinar, atau interaksi melalui media sosial.

Evaluasilah bagaimana sebagian audiens yang ditawari konten-konten “memaksa” tadi dengan sebagian audiens lain yang tidak menerima tawaran konten serupa. Jika ternyata grup yang pertama lebih cenderung menghasilkan pelanggan, maka perusahaan kita baru saja menemukan indikator ROI konten yang jelas.

 

Mulai beri tujuan dalam setiap konten

Aktivitas content marketing, secara keseluruhan semestinya diukur dalam skala yang makro. Misalnya ukuran peningkatan konversi konten dari periode ke periode. Tapi setiap konten juga sebaiknya memiliki tolok ukur tersendiri.

Sayangnya, kebanyakan dari kita tidak terbiasa mengawinkan satuan konten yang kita produksi dengan sebuah tujuan yang lebih dari sekedar page views. Bahkan untuk tujuan yang sederhana seperti menggiring seseorang dari satu konten ke konten yang lain, kita semestinya telah menetapkannya sejak awal agar kita tahu apa yang kita ukur.

Coba pertimbangkan apa yang sebuah konten ingin capai, baik itu untuk meningkatkan brand awareness, atau membangun basis subscriber, atau mendorong transaksi. Kemudian pastikan jika kita bisa mengukur setiap langkah menuju apa yg ingin dicapai tersebut.

 

Konten

Goal

Ukuran

Blog post

Meningkatkan angka subscriber, meningkatkan keikutsertaan webinar

Conversion rate pendaftaran via email, keikutsertaan subscriber di webinar

Webinar

Mendorong peserta untuk mengikuti kuis

Traffic menuju halaman kuis dalam seminggu penyelenggaraan webinar

Kuis

Menilai kualitas lead berdasarkan hasil kuis

Jumlah lead berkualitas yang dihasilkan via kuis

 

Mulailah mengukur ROI

Jika kita sudah siap untuk mengambil langkah pertama dalam perjalanan ini, maka tanyakan beberapa pertanyaan ini pada diri kita:

  • Fase apa yang audiens kita lalui sebelum memutuskan untuk membeli?
  • Di mana letak tersendatnya jalur pengambilan keputusan?
  • Jika kita membuat konten untuk meringankan beban masalah di atas, metriks apa yang digunakan untuk menunjukkan keberhasilannya?
  • Apakah kita memiliki alat ukur yang cukup dan cocok untuk mengukur beberapa metriks tersebut?
  • Apakah kita sudah jelas dalam mengidentifikasi goal makro dan mikro dari konten kita?
  • Apakah proses dari pengukuran progres konten menuju tercapainya goal sudah cukup eksplisit dan jelas?

 

Nah, dari sekian poin di atas, menurut Anda, area apa yang pertama-tama perlu dicermati untuk mengukur aktivitas content marketing? Kalau sudah dapat, selanjutnya, selamat mengukur!