Mendobrak Diskriminasi Usia Terhadap Perempuan Dalam Industri Kecantikan

by : Trinzi Mulamawitri


Posted on February 03, 2017 17:00 PM
Bagikan melalui :


Bila kita melihat model untuk produk make up atau perawatan kulit, maka yang paling umum terlihat adalah perempuan berusia kisaran dua puluhan tahun. Sebagai perempuan berusia 37 tahun, saya sudah ‘kebal’ dengan penggambaran kecantikan ini. Kebal dalam artian, “Hoam, lagi-lagi iklan yang menomorsatukan kecantikan fisik para perempuan muda. Ya ya ya, terserahlah.”

Saya enggak menyesali umur saya. Saya hanya merasa apatis terhadap cara media dan dunia marketing Indonesia selama puluhan tahun telah membentuk konstruksi sosial tentang kecantikan. Bahwa yang cantik itu berarti muda, kurus, langsing, berkulit cerah, berambut panjang dan hitam, bulu matanya lentik, hidung mancung, lebih bagus lagi kalau campuran ras Causcasia. Bahkan beberapa tahun lalu ada brand kosmetik dalam negeri yang namanya sangat Indonesia, merelakan kearifan lokalnya dengan menggunakan brand ambassador campuran ras Causcasia. Hingga saat ini, tidak banyak perubahan pada cara industri kecantikan di Indonesia dalam memilih brand ambassador untuk memasarkan produknya.

Lain halnya dengan trend di luar negeri. Mulai tahun 2014, L’Oreal membuat gebrakan dengan menggunakan Helen Mirren yang berusia 69 tahun sebagai brand ambassador. Produk kosmetik Nars memilih Charlotte Rampling yang saat itu berumur 69 tahun. Setelah Charlotte, ada Tilda Swinton, 53 tahun, sebagai model produk asal Amerika ini. Sementara itu Marc Jacobs Beauty memilih Jessica Lange yang berusia 65 tahun. Akhirnya, akhirnya... industri kecantikan mulai mengenali bahwa kecantikan tidak terbatas usia! *cue musik Halleluya*

 

 

Tentunya pemilihan brand ambassador dengan usia yang mendobrak stereotip kecantikan ini tidak sembarangan. Sebuah studi di Inggris pada tahun 2015 yang dilakukan oleh web kecantikan Escentual.com, membuktikan bahwa perempuan berusia lebih dari 45 tahun menguasai 58% pasar kosmetik. Riset ini mengklaim, untuk pertama kalinya, kelompok usia tua mengalahkan generasi lebih muda dalam hal membeli produk kecantikan. Kelompok umur 45-54 tahun menghabiskan uang sebesar 2,238 poundsterling setahun untuk produk kecantikan, naik 4,1% dari tahun sebelumnya. Sedangkan kelompok umur 55-64 tahun rela mengeluarkan uang 2,190 poundsterling setahun, naik 4,9% dari tahun 2014. Studi ini dilakukan dari transaksi terhadap 35.000 orang di website Escentual.com.

Bagaimana dengan di Indonesia? Berdasarkan data Badan Pusat Statistik tahun 2016, perempuan dengan rentang usia 20 – 34 tahun, atau yang akrab disebut millenials, di tahun 2016 berjumlah lebih dari 31 juta jiwa. Untuk perempuan rentang usia 35 – 59 tahun berjumlah lebih dari 39 juta jiwa.  Diproyeksikan hingga tahun 2035, perempuan kelompok usia 35-59 tahun akan berjumlah lebih dari 48 juta jiwa, sementara itu kelompok usia 20-34 tahun ‘hanya’ akan bertambah menjadi 33 juta jiwa saja.

Sumber foto: dok. bps.go.id

 

Tapi ini lebih dari sekadar soal umur dan buying power. Ini tentang mengubah stigma. Menjadi tua adalah sebuah hal yang tidak bisa dilawan. Tak peduli berapa liter lotion anti aging yang dioleskan ke wajah kita. Tak peduli semahal apapun produk yang digunakan. Saya ingat ibu saya yang berusia 60 tahun sering asal-asalan membeli produk perawatan muka. “Ah Mama sudah tua ini. Enggak usah sok cantik,” ujarnya. Saya mengernyitkan kening. Bukan itu esensinya, Mam, kata saya dalam hati (iya cukup dalam hati saja, karena kalau dilontarkan, perdebatan ortu dan anak yang hanya berujung debat kusir). Ini tentang kepercayaan diri, berapapun usia seorang perempuan. Ibu saya adalah satu di antara jutaan perempuan lain yang memandang menjadi tua berarti ‘sudah tidak cantik lagi,’ apapun usaha yang dilakukan. Ibu saya, seperti halnya jutaaan perempuan lain, adalah korban konstruksi sosial bahwa cantik berbanding lurus dengan usia. Semakin muda, semakin cantik. Padahal bagi saya, kerutan matanya, garis senyum yang membayang di sudut bibirnya, bintik hitam yang menyebar di sekitar wajahnya, adalah bukti tempaan pengalaman hidup yang membuat kecantikannya berbeda dengan perempuan yang lebih muda.

Seperti kata Helen Mirren, “Sangat penting bagi perempuan untuk menyadari bahwa hidup mereka tidak berhenti di umur 35, 44 atau kapan pun. Hidup kita masih panjang dan berharga.” Sudah saatnya produk kecantikan Indonesia melirik pembeli perempuan berusia 35 tahun ke atas. Dekati mereka atas nama merayakan kecintaan pada hidup, bukan untuk menyangkal usia.