Menyoal P&G Ganti Haluan

by : Vaksiandra Nuryadi


Posted on May 20, 2019 02:00 AM
Bagikan melalui :


Procter & Gamble (P&G) dan Unilever tampaknya akan segera meninggalkan digital ads yang selama ini menjadi strategi mereka di ranah dunia maya. Tak tanggung-tanggung sebanyak 200 juta dolar dipangkas. Salah satu alasan yang membuat –terutama P&G- hendak mengubah strategi adalah sulitnya mendapatkan respon balik dari sisi penjualan, setelah mereka menggelontorkan begitu banyak uang ke sana.

Anggaran belanja iklan digital tadinya merupakan hasil switching dari belanja iklan khususnya pada media-media cetak yang mengalami penurunan sejak 2012. Walaupun untuk televisi masih dipertahankan bahkan ada kecenderungan meningkat, namun tidak signifikan.

Ketika mereka mulai membelanjakan iklan digital, harapannya sangat besar pada fitur-fitur yang ditawarkan oleh digital. Misalnya saja mudahnya pengukuran (measurement) output maupun outcomes, seberapa jauh jangkauan, siapa dan bagaimana karakter audience-nya, semuanya dapat dipetakan oleh pengelola digital, khususnya OTT (Over the Top).

Namun pada dunia digital yang salah satu unsurnya adalah interaktif, di dalamnya ada yang disebut dengan “demokrasi”. Demokrasi digital memungkinkan orang atau kemudian dijuluki netizen memilih dan menentukan sendiri apa yang dikehendakinya. Berbeda 180 derajat dengan media tradisional, yang mengatur dan mengarahkan apa yang harus dilakukan oleh audience-nya. Kendati kemudian, risiko terbesar yang mereka hadapi adalah, jika apa yang hendak diarahkan tidak lagi membuat nyaman dan ekselen bagi audience-nya, maka mereka akan ditinggalkan. Dengan kata lain, tidak lagi dibeli. Tiras menurun dan itulah keniscayaan media konvensional.

Dunia digital boleh disebut “kejam”. Sebab di situlah tempat audience sebagai raja benar-benar nyata. Sebagai raja ketika diusik oleh iklan yang membuat kenyamanannya menikmati sebuah konten terganggu, maka ia pun protes.

Pengelola digital bahkan penyedia aplikasi serta vendor perangkat lalu ramai-ramai memilih melakukan blokir iklan. Apalagi bagi pembuat aplikasi baru. Developer pemula tak mau penggunaan atau pemanfaatan aplikasinya “dijajah” iklan yang nilainya tak seberapa. Mereka lebih menginginkan trafik tinggi untuk mengejar jumlah pengguna aplikasi.

Dengan demikian maka situasi periklanan digital semakin tak memberi peluang besar bagi perusahaan macam P&G atau Unilever. Advertisement values yang selama ini mereka perkirakan tinggi, malah berbuah sebaliknya. Bahkan mereka meminta transparansi kepada sejumlah OTT.

Buntutnya pemangkasan biaya belanja iklan digital dan berpindah lagi ke media yang lebih menjanjikan.

 

KE MANA ONGKOS IKLAN ITU DIPINDAHKAN?

P&G tidak membidik media baru dan memang belum tersedia lagi saat ini. Marc Pritchard, CMO P&G menyebutkan akan fokus pada tiga media, yaitu televisi, audio dan e-commerce.

TELEVISI, memiliki ciri audience loyal (seperti halnya di Indonesia). Televisi juga masih punya sebaran dan jangkauan yang cukup luas, kendati tak seluas digital. Keloyalan pemirsa –lihatlah acara sinetron atau variety show- tak akan terganggukan oleh iklan. Para penonton tetap duduk setia ketika jeda iklan. Tidak protes dan akan terus menonton bintang pujaannya hadir di layar kaca.

Anak remaja sudah tidak lagi suka menonton televisi. Mereka pindah ke gadget-nya untuk menyimak video YouTube. Tetapi mereka membenci iklan yang ada di sana. Sedangkan ibunya, emak-emak, atau segmen penonton di kota kecil masih menyukai selonjoran di depan televisi.

AUDIO, atau jelasnya radio setali tiga uang dengan televisi. Sama-sama memiliki pendengar loyal. Walaupun jumlahnya tak sebanyak televisi, pun jam premiumnya pada pagi dan sore hari. Pendengar tak ngomel ketika radio menimpa siaran dengan iklan. Walaupun kini pekerja radio semakin kreatif membungkus iklan dengan sajian jempolan.

Radio berbeda dengan streaming audio. Streaming audio bertambah penggunanya, bahkan pelanggan yang memiliki akun berbayar –dimana tak diganggu oleh iklan- justru berkembang lebih signifikan. Boleh jadi karena tarif langganan murah dan lebih suka layanan eksklusif. Maka, radio dengan audience loyalnya yang pancang gelombang pada pagi dan sore hari adalah bidikan P&G.

E-COMMERCE, perlahan mengoptimalkan aset digital dalam kemasan owned media. Bukalapak, Tokopedia, Bli-Bli  semuanya memiliki pasukan konten. Konten dibuat untuk meramaikan produk utamanya, yaitu sebagai marketplace. Konten yang dikreasi bukan soal news atau politik, melainkan konten yang relevan dan related dengan bursa produk atau jasa jualannya.

Jumlah audience e-commerce (apalagi unicorn) juga membeludak. Tapi mereka berhasil membuat segmentasi konsumennya berdasarkan tren pembelian. Sehingga ketika disisipi iklan, mereka tak keberatan karena mendapatkan iklan produk atau brand yang memang mereka cari dan jelajahi selama ini.

Ingat! Sejumlah produk P&G juga dijual di marketplace alias e-commerce. Jadi, ketika audience menyukai produk lantaran suksesnya pesan sponsor, maka mereka bisa membelinya segera via online shop. Toh, kadang-kadang juga lebih murah plus dapat gratis ongkir. (*)