Tiga Tantangan B2B Content Marketing + Tiga Solusi

by : Eddy Suhardy


Posted on October 25, 2018 12:00 PM
Bagikan melalui :


Gairah brand ber-content marketing di Indonesia kian meningkat. Setidaknya dari riset kami atas 150 marketer awal tahun ini, 50% responden bilang, brand atau institusinya sudah yakin bahwa strategi ini baik dan memberikan hasil yang baik.

Keyakinan itu juga berwujud kepada komitmen penuh manajemen. Mulai dari alokasi budget yang ditingkatkan, sampai penyediaan sumber daya yang diperlukan. Terus, bagaimana dengan 50% brand yang lain?  Secara gradual ada brand yang yang masuk dalam kategori “sudah mulai memetik hasil” namun belum optimal dan sebagian lain malah belum memanen hasil.

Tetapi apa pun kategorinya, seluruh responden meyakini bahwa strategi content marketing itu memang bagus bagi brand. Dari survei diperoleh data: 84% responden menyatakan akan meningkatkan aktivitas content marketing brand atau institusi mereka. Hanya 16% yang menyatakan aktivitas content marketing-nya lebih-kurang akan berlangsung sama dengan tahun sebelumnya.

Ada keyakinan, tapi ada juga tantangan. Kami melihat setidaknya tiga tantangan yang biasa dihadapi para content marketer B2B di Indonesia. Mari kita diskusikan satu-satu.

 

Tantangan #1: Konten

Ada banyak detail menyangkut persoalan konten. Mulai dari membuat strategi, produksi konten, kualitas, kontinuitas, sampai penjadwalan.

Inti dari tantangan ini sebenarnya menyangkut masalah mendasar. Apakah itu? Ya, soal audiens.

Dalam content marketing B2B, audiens yang disasar relatif lebih kecil ketimbang audiens dalam B2C.  Meskipun kecil, pengetahuan tentang segala aspek dari audiens haruslah ditelaah baik-baik.

Dari data audiens, kita mulai memikirkan strategi konten yang dibuat. Perlu diingat, bahwa sebuah konten yang berkualitas adalah konten yang memberikan manfaat; konten yang bisa memenuhi atau menjawab kebutuhan.

Simon Shelley, Head of Industry News  di perusahaan konten kreatif ITN Productions dalam sebuah kesempatan mengatakan, pihaknya pernah mermbuat sebuah video yang ditargetkan untuk ditonton oleh 52 orang saja. Jumlah sedikit untuk produksi video berharga mahal.

Tetapi pasti bukan itu poinnya. Jika 52 orang yang disasar datang dari kalangan top management tentu biaya yang dikeluarkan klien ITN menjadi sesuatu yang pantas.

Ngomong-ngomong soal konten kita sering terjebak kepada pemikiran kuantitatif ketimbang kualitatif. Kerap tergoda output dibandingkan memikirkan outcomes.

Karena itu dalam kaitan dengan strategi konten untuk B2B, semua upaya sebaiknya diarahkan pada tujuan atau outcomes yang hendak diraih. Susunlah strategi dan cara pencapaian outcomes; termasuk di dalamnya soal timing atau jadwal serta content distribution channel-nya.

Ketika Anda harus berkompetisi dengan brand lain untuk berebut perhatian, lebih baik untuk membuat satu posting blog berkualitas tinggi per minggu, daripada lima konten yang biasa-biasa saja. Pertahankan jadwal penerbitan sambil mengingat bagaimana kualitas lebih penting daripada kuantitas.

 

Tantangan #2: Sumber Daya

Ada yang berpendapat bahwa memproduksi konten itu mudah. Betul juga sih. Tetapi menghasilkan konten berkualitas dan relevan belum tentu gampang.

Banyak perusahaan memanfaatkan personel internal untuk memproduksi konten. Padahal pekerjaan orang yang ditunjuk bukan hanya itu.

Kurangnya waktu dan anggaran adalah salah satu hambatan utama dalam content marketing. Sejumlah besar organisasi cenderung untuk mengatasi tantangan ini dengan men-outsourcing konten ke agensi.

Namun, harus diingat lagi, memproduksi konten yang bagus, baik outsource maupun tidak, membutuhkan waktu relatif lebih lama. Juga ada concern biaya dalam hal ini.

Jika kita memang bertekad untuk secara serius menjalankan content marketing sebagai salah satu strategi pemasaran, kita memang harus siap dengan budget.

Memproduksi konten dengan pemanfaatan sumberdaya di internal tidak masalah. Namun, di sisi lain, akan menghabiskan banyak jam kerja dan upaya.

Di sisi lain, outsourcing mungkin menghabiskan banyak biaya, tetapi itu akan memastikan bahwa Anda mendapatkan konten berkualitas secara konsisten.

Sebuah perusahaan terkemuka di Indonesia di bidang consumer goods tujuh tahun lalu memilih cara kedua. Sampai akhirnya dalam empat tahun terakhir memiliki tim internal yang dedicated.  Tetapi tetap saja tim yang dibentuk bisa memenuhi kebutuhan produksi konten, Maklum, jumlah brand-nya segambreng.

“No pain no gain,” katanya sih begitu. Jadi, pilihan ada di tangan Anda. Lihatlah sumber daya dan kemampuan Anda, kalkulasikan dan putuskan.

 

Tantangan #3: Mengukur ROI

Dulu ada koran Ibu Kota yang mempunya rubrik berisi cerita unik. Nama rubriknya adalah “Nah Ini Dia” Menghitung Return of Investment (ROI)  adalah “Nah Ini Dia” bagi para content marketer saat ini. Baik yang urusannya B2B maupun B2C. Sekitar 50% content marketer mengaku agak sulit menjelaskan hal ini; terutama kalau ditanyai oleh boss besar pemilik brand.

Untuk mengukur keberhasilan konten, kita tidak bisa menghindar dari keharusan memiliki alat ukur. Itulah metrik atau analytic tools yang bisa memberi gambaran komprehensif dan sanggup menjejaki semua tahapan dalam customer journey. Masalahnya, meski teknologi peranti analitik saat ini kian canggih, namun belum sampai ke tahap bisa memberikan jawaban gamblang tentang ROI.

Biasanya tak semua peranti analitik menyediakan parameter yang Anda inginkan. Ini PR. Beberapa content marketer kemudian menyiasati menggunakan analytic tools lain. Tetapi ini aneh juga, karena pengukuran tidak didasarkan atas standar dan metode yang sama.  Beberapa brand juga punya siasat lain, misalnya menambahi dengan kode pemrograman atau script untuk melacak, di web atau blog miliknya.  

Yang jelas, prinsip penting dalam mengukur ROI adalah penetapan. Apa yang ingin dicapai lewat konten Anda. Apakah lead generation, atau brand awarness. Atau malah dua-duanya?

Jika sudah ada, maka tentukan parameter  yang perlu dilihat dalam kaitannya dengan tujuan tersebut. Jika sasaran blog dari brand Anda  adalah untuk menghasilkan prospek, pastikan Anda memiliki parameter yang menunjukkan  konversi yang tepat dan pengaturan pelacakan.

So, intinya menghitung ROI yang gamblang memang masih PR saat ini. Untuk sampai ke sebuah kesimpulan yang mantap, Anda harus membuat analisis yang cukup lama untuk mengaitkan data demi data.