Perjalanan Panjang Mengubah Narasi Menstruasi Di Dunia Marketing

Oleh : Trinzi Mulamawitri

13

Apr

“Lagi halangan”, “Lagi dapet”, “Lagi M"... Kalimat-kalimat di atas dalah sebagian dari istilah menstruasi yang sering kita dengar. Bahkan, ‘roti Jepang’ pun pernah menjadi istilah untuk menyebut pembalut wanita. Permainan semantik ini melegitimasi bahwa menstruasi merupakan hal yang tabu dibicarakan, terutama di dunia marketing.

Padahal hampir semua perempuan setiap bulan mengalaminya. Darah yang keluar saat menstruasi adalah bagian dari proses terlepasnya sel telur untuk diserap kembali oleh tubuh dan dinding rahim yang meluruh mengalir keluar menjadi darah. Sebuah proses alami seperti halnya kita makan dan minum. Tanpa menstruasi, manusia secara biologis tidak akan beregenerasi. Namun sepanjang sejarah manusia menstruasi dianggap sebagai suatu simbol yang sarat dengan makna dan mitos. Darah menstruasi dipandang punya nilai magis tertentu yang membuat perempuan ditempatkan pada posisi yang sulit. Sebagai contoh di suku Nuaulu di desa Sepa, Maluku Tengah, perempuan yang sedang menstruasi harus diasingkan dari rumahnya untuk sementara waktu dengan alasan darah menstruasi dianggap najis atau kotor sehingga bisa menyebabkan penyakit atau bencana. Dalam tradisi ini, perempuan yang sedang menstruasi bahkan tidak boleh memegang alat-alat masak dan makan bersama yang lain. Tradisi ini serupa dengan chhaupadi, yang berarti makhluk yang tak boleh disentuh, di Nepal. Menurut riset Action Works Nepal, chhaupadi yang mengasingkan perempuan saat menstruasi, berdampak 77% perempuan setempat merasa dipermalukan pada masa tersebut.

Bimala Bohora, 18 tahun, remaja perempuan yang sedang menstruasi terpaksa tinggal di gubuk Chhaupadi yang terletak di desanya, Kolti VDC, Bajura, Nepal.

Sumber foto: dok. https://thehimalayantimes.com

Bahkan di abad modern seperti sekarang, menstruasi masih menjadi sesuatu yang penuh misteri dan sungkan dibicarakan. Instagram sempat dua kali menurunkan foto penyair, Rupi Kaur, yang memperlihatkan noda darah menstruasi di celana dan spreinya. Foto ini diturunkan karena dianggap melanggar standar komunitas Instagram. “Bagaimana mungkin Instagram menurunkan foto yang tidak melanggar aturan apapun tapi di waktu yang sama membiarkan foto kekerasan seksual?” protes Rupi Kaur. Akun yang banyak menampilkan foto-foto kekerasan seksual yang dimaksud adalah Pornhub. Pada akhirnya Instagram meminta maaf dan mengklaim penurunan foto Rupi Kaur terjadi secara otomatis.

Foto perempuan menstruasi ini awalnya dilakukan sebagai tugas kuliah Rupi Kaur.

Sumber Foto: dok. rupikaur.com

Dunia marketing pun mengamini menstruasi sebagai sesuatu yang tabu. Kita pasti familiar dengan penggambaran darah menstruasi dengan cairan biru di hampir semua iklan pembalut wanita. Padahal penggambaran darah di iklan produk lain pun biasa dilakukan, seperti iklan plester, atau deterjen yang berusaha membersikan darah. Elissa Stein, salah satu pengarang buku Flow: The Cultural Story of Menstruation, berkata kepada The New York Times berkata, “Iklan produk perawatan bagian tubuh kewanitaan dibuat sangat steril sehingga terasa sangat jauh dengan realita menstruasi yang sesungguhnya.”

Elissa melanjutkan penjelasannya, “Kita hampir tidak pernah melihat toilet dan adegan perempuan yang menggunakan produk tersebut. Kita bahkan nyaris tidak melihat perempuan keram atau menangis kesakitan, seringnya berupa perempuan yang bahagia, senang dan sedang berolahraga. Elissa Stein dan Susan Kim dalam bukunya dengan tegas menegaskan bahwa para produsen peralatan menstruasi telah mem-brainwash konsumennya tentang proses menstruasi yang memalukan dan tidak pantas dibicarakan. Dampak akhirnya, konsumen tidak cuma dipengaruhi tentang persepsi soal menstruasi tapi juga pandangan negatif terhadap tubuhnya. 

Gebrakan pertama menghadapi realita menstruasi di dunia periklanan dimulai oleh brand Always pada tahun 2011. Titik merah kecil dalam iklan tersebut menjadi awal industri personal care mulai menghadapi kenyataan bahwa darah menstruasi itu sesungguhnya berwarna merah. 

 
Titik merah yang malu-malu. 

Sumber foto: dok. Dailymail.co.uk

Menghadapi menstruasi pertama kali masih menjadi hal mencemaskan untuk remaja perempuan. Sebagai solusi, Helloflo menjual period starter, yaitu paket berisi buku panduan menstruasi untuk perempuan, orangtua, pembalut Kotex, pouch, gelang, lipbalm, ikat rambut, permen karet, bahkan scrub wajah. Helloflo dengan cerdas dan lucu memproduksi video bercerita tentang anak perempuan yang menghadapi menstruasi pertamanya. Video ini sudah ditonton lebih dari 39 juta kali.

Berlanjut di tahun 2016, Body Form dengan gagah berani memperlihatkan perempuan-perempuan yang beraktivitas lalu terluka mengeluarkan darah.  Iklan ini diacungi jempol oleh banyak orang karena akhirnya ada iklan perlengkapan menstruasi yang memperlihatkan darah dalam bentuk nyata. Selamat tinggal cairan biru dan celana putih. Selamat tinggal mitos menstruasi. Selamat datang kenyataan tentang menstruasi.

Sementara itu ada Thinx adalah perusahaan underwear dengan teknologi khusus sehingga bisa menyerap darah menstruasi. Thinx memiliki model bisnis social entrepeneurship yang memberikan sumbangan kepada AFRIpads, badan amal untuk menyediakan pembalut yang ramah lingkungan di Uganda, Afrika. Bila membuka website Thinx kita akan melihat model dari berbagai warna kulit terpampang apa adanya dengan segala selulit di tubuh. Melalui materi komunikasinya, Thinx secara satir menyindir keadaan-keadaan yang membuat menstruasi terasa menyebalkan. Lebih jauh lagi Thinx bahkan berani memakai model lelaki yang merupakan simbol trans man (seorang transgender yang dilahirkan perempuan tapi kemudian memiliki identitas gender sebagai lelaki) yang mengalami menstruasi. “Salah satu tujuan Thinx adalah edukasi. Masih banyak edukasi yang harus diberikan pada masyarakat tentang komunitas trans dan kebutuhan mereka,” ujar Miki Agrawal, CEO Thinx.

Strategi komunikasi Thinx dalam meramu unsur estetika dan relevansi keluhan saat menstruasi mampu menarik perhatian orang banyak.

Sumber foto: mic.com dan dailymail.com

Di industri personal care Indonesia, perjalanan mengubah narasi menstruasi masih panjang. Sambil menulis artikel ini saya iseng melihat-lihat di Youtube video iklan pembalut wanita. Ternyata saya masih melihat cairan biru di mana-mana sebagai simbol darah menstruasi. Gambaran remaja perempuan yang tetap gembira beraktivitas tanpa menggambarkan kenyataan sesungguhnya tentang menstruasi juga masih merajalela. Faktanya, nyaris semua perempuan berdarah setiap bulan, bahkan ada yang lebih dari sekali. Ini adalah hal yang semestinya diakui, bukan dianggap tabu, apalagi dilekatkan pada stigma bahwa menstruasi adalah hal yang kotor sehingga mengakibatkan munculnya low menstrual self esteem. Yaitu kepercayaan diri yang rendah selama menstruasi. Membicarakan menstruasi secara terbuka kepada semua orang sebagai proses biologis yang alami bisa membantu perempuan memiliki kepercayaan diri lebih baik terhadap tubuhnya. Industri personal care Indonesia harus mulai menjadi bagian dari perubahan budaya secara besar-besaran ini, meski prosesnya membuat sebagian orang merasa tidak nyaman.